Airbnb, le marché en ligne des séjours à court terme chez, connaît un accroissement de sa branche « expériences », en particulier des expériences oenotouristiques. Selon un communiqué de presse de ce géant de l’hôtellerie, les séjours à proximité de vignobles ont rapporté plus de 270 millions de dollars aux hôtes basés aux États-Unis seulement, au printemps du deuxième trimestre 2022. Airbnb a rapporté que les hôtes situés à proximité d’un domaine viticole avaient généralement gagné plus de 8 000 dollars d’avril à juin 2022 et que plus de 120 000 annonces apparaissaient dans la catégorie « Vignobles » à travers le monde en mai 2022.
Ce printemps, Airbnb a lancé une recherche par catégories qui s’intitule « les vignobles ». La Napa Valley est considérée comme un leader de ce marché et possède l’une des industries œnotouristiques les plus développées au monde avec des séjours en hôtel 5 étoiles tels que ceux proposés par l’Auberge du Soleil ou le Calistoga Ranch, dépassant souvent les 1000 $ la nuit. Mais Airbnb a également déclaré que dans la catégorie des vignobles, la Californie était en tête des bénéfices avec 61 millions de dollars au deuxième trimestre 2022. En passe de dépasser la Napa Valley, la région viticole de Bordeaux a une industrie œnotouristique en pleine croissance. Mais bien que 5 fois plus grande que la Napa Valley en termes de superficie viticole, elle a plusieurs années de retard sur la qualité et l’ampleur des offres d’accueil. Cependant, des familles entreprenantes et de grandes marques mondiales commencent à révolutionner l’industrie de l’œnotourisme bordelais. Un important projet d’œnotourisme a reçu approbation de zonage pour un hôtel 5 étoiles, un spa et un restaurant au Château Carignan implanté au cœur de 130 hectares mêlant paysages ruraux et vignobles, à seulement 15 minutes en voiture du centre de Bordeaux. Plus loin, au Château de L’Arche dans le Sauternes, un permis de construire pour plus de 50 chambres a été approuvé. Cependant de grands projets comme ceux-ci sont rares à Bordeaux en raison des réglementations strictes à respecter et aux vignobles qui sont hautement protégés.
Les réglementations strictes propres à l’hôtellerie rendent l’obtention des permissions difficile, créant un vide sur le marché d’Airbnb qui en conséquence se concentre plus sur les offres familiales. En France, tant que l’activité d’accueil viticole ne dépasse pas cinq chambres, elle est classée en « chambres d’hôtes ». Les autorisations et les réglementations sont à la fois faibles et limitées, ce qui facilite grandement le lancement d’un nouveau projet d’hospitalité dans les régions viticoles pour la catégorie chambres d’hôtes.
Vineyards-Bordeaux a récemment vendu un domaine oenotouristique à une famille australo-américaine. Le Clos de la Barbanne est situé au cœur de la campagne bordelaise à seulement quelques minutes du célèbre site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO de Saint-Émilion et de ses célèbres vignobles tous aussi « classés ». Celui-ci se concentre principalement sur le marché du luxe. En se basant sur le modèle américain, les statistiques d’Airbnb révèlent que l’œnotourisme attire absolument tout types de publics. Selon celles-ci, la clientèle américaine d’œnotourisme se compose à 31% de la génération X ainsi qu’à 16% de celle des baby-boomers, à 28% de familles à la recherche d’une escapade en plein air et à 31% de duos amoureux et amicaux. Pour l’anecdote, en 15 ans dans le bordelais, j’ai pu constater que notre clientèle était constituée principalement de baby-boomers. Parallèlement, le Royaume-Uni a également connu un essor fulgurant dans le tourisme viticole.
En 2021, Airbnb rapporte 35 millions de livres sterling perçues par les hôtes de domaine viticole au Royaume-Uni. La récente acquisition du domaine de Bolney Wine du Sussex par le géant du vin mousseux Freixenet est un autre indicateur du fort potentiel que recèle le tourisme viticole y compris en Angleterre.
Ce que mettent en évidence la Napa Valley et sa voisine, la Sonoma Valley, c’est que Bordeaux a un potentiel hors pair dans le secteur prometteur du « tourisme d’expérience ». Napa nous enseigne également que combiner l’hôtellerie et l’œnotourisme est un duo gagnant.
Image : La célèbre carte des vins de Bordeaux
Rédigé par Michael Baynes, co-fondateur de Maxwell-Baynes Real Estate et de Vineyards-Bordeaux.
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